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GUSTAR, GANAR Y GOBERNAR

Gonzalo Arias

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Fragmento

INTRODUCCIÓN

DEMOCRACIA Y COMUNICACIÓN

La democracia no es posible sin el vínculo de comunicación entre los políticos y los ciudadanos. En esta relación, la atención de la ciudadanía es el primer requisito para tener éxito en la comunicación. Sin embargo, el deseo o la intención de comunicar no son suficientes. Hablar es fácil, que nos escuchen, bastante más difícil.

Mucho tiempo ha pasado desde el ágora de la Grecia clásica, donde el político podía disponer de información de primera mano sobre el sentir y el pensar diario de la sociedad. Hoy son los medios de comunicación —sobre todo la televisión pero cada vez más la TICs (Tecnologías de la Información y la Comunicación)— quienes toman la posta en este sentido.

Tiempo atrás, la ciudadanía solo podía ver u oír a los líderes, los dirigentes y los candidatos en alguna actividad pública o mitin partidario desde una cierta distancia, o conocerlos a través de la radio o la prensa gráfica. En la actualidad, los ciudadanos los miran a través de las pantallas de la televisión y del celular, que transmiten directamente sus discursos, imágenes y mensajes. Desde esta perspectiva, hoy la política está, paradójicamente, mucho más cerca que nunca de la gente.

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En ese marco, el dominio del lenguaje audiovisual es la piedra angular de la política moderna y el eje vertebrador de toda estrategia de comunicación. A este hecho habría que sumarle la multiplicación de las formas de distribución de los contenidos y, a su vez, la construcción de la ilusión de cierta intimidad entre una figura pública y un ciudadano común, a partir de la recepción de un mensaje en un dispositivo personal.

Muchos electores que no tienen la oportunidad de encontrarse cara a cara con el líder político o el candidato, no percibirán más que la imagen, y es sobre ella que se formarán su opinión. En este escenario, la percepción se torna más importante que la realidad, de ahí que el ámbito de la comunicación y la “batalla” entre la realidad y su interpretación, sean tan fundamentales en la política contemporánea.

LA MAGIA DE LA PERCEPCIÓN, EL ARTE DE LA PERSUASIÓN

La magia, al igual que la comunicación política, se encuentra íntimamente ligada a los fenómenos de la percepción y la atención. Los magos, desde los trucos más básicos hasta los más sofisticados actos del ilusionismo, buscan romper la relación natural entre causa y efecto. Al tocar la galera con la varita mágica para hacer aparecer un conejo, el mago busca que el espectador crea que su aparición se debe precisamente al efecto de este movimiento.

Asimismo, los magos trabajan invirtiendo la dinámica tensión-relajación. Buscan generar un clima de tensión en el espectador que percibe que algo está por suceder, cuando en realidad la ilusión tendrá lugar en el momento en que su público se relaja y su atención cae. El éxito del mago se produce, entonces, a partir de distraer la atención del lugar donde efectivamente ejecuta el truco. El foco está puesto, así, en nuestra percepción. Aun sabiendo que es un truco, una ilusión o una simulación, el cerebro responde a los estímulos.

Algo similar sucede en el ámbito de la comunicación política moderna, en tanto las percepciones, tamizadas siempre por nuestras emociones, condicionan la recepción del mensaje, las imágenes, el discurso y toda otra comunicación de pretendido propósito persuasivo.

LA FUERZA DEL RELATO

¿Por qué un presidente argentino se propone alcanzar la “Pobreza cero” en un país donde el índice de pobreza supera el 30% y especialistas en la materia sostienen que generar las condiciones para que no haya pobres llevaría décadas para lograrlo? ¿Por qué plantearse la unión de los argentinos o terminar con el flagelo del narcotráfico como metas principales de gobierno? ¿Por qué proponer objetivos tan difíciles de cumplir?

Una respuesta posible se vincula con la idea de que se trata de demandas reales de la ciudadanía. No obstante, con algo menos de ingenuidad, la respuesta se relaciona con la construcción de una estrategia comunicacional que busca generar impacto a través de sus mensajes e imágenes, independientemente de la posibilidad concreta de transformar la realidad.

El poder, hoy más que nunca, está en la construcción de un relato o un mito de gobierno que resulte creíble y preferentemente emotivo, al tiempo que movilice a la ciudadanía y logre persuadirla. En esa construcción está hoy la esencia de la comunicación política, donde la realidad y la percepción, o en otros términos, realidad y ficción, a menudo se confunden.

NO FUE MAGIA

El auge de las series televisivas que abordan la importancia creciente de las herramientas de la comunicación para hacerse con el poder o mantenerse en él, ha permitido transformar una práctica a menudo invisibilizada en un contenido televisivo.

Series como House of Cards, Scandal, The West Wing o The Boss en la televisión estadounidense, o Milagros en campaña en la Argentina, han convertido en entretenimiento muchas de las estrategias propias de la comunicación política. Lo han hecho, además, develando ese vínculo particular entre “arte” y política que caracteriza a la consultoría.

No es novedad que la política viene desde hace años deslizándose progresivamente hacia el espectáculo. Pero lo innovador es el hecho de que estos dos ámbitos se cruzan en metáforas televisivas dirigidas a un público cada vez más interesado en la temática.

En ese marco, el presente libro tiene como objetivo reflexionar, desde un lugar menos glamoroso que el de las series televisivas, acerca de los hilos, a menudo invisibles, detrás de la comunicación política. Buscamos contribuir con una ciudadanía cada vez más entrenada y dispuesta a descubrir los misterios de la comunicación política, que se ponen de manifiesto a través de la labor del consultor, y que no siempre son lo suficientemente evidentes.

Algunos seguramente desconfíen de la comunicación política, otros menosprecien la tarea de los consultores y muchos probablemente ni siquiera se imaginen —al menos antes de leer estas páginas— qué hay detrás de muchas de las estrategias comunicacionales. A todos ellos va dirigido este libro, que no busca juzgar una práctica o un modo de hacer, sino que apunta a exhibir, en toda su dimensión, el ...