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EXTINCIóN

David Foster Wallace  

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Fragmento

SEÑOR BLANDITO

El Grupo de Discusión se reunió entonces de nuevo en otra de las salas de conferencias de la planta decimonovena de la Reesemeyer Shannon Belt Advertising. Todos los miembros devolvieron sus paquetes de Perfil de Respuesta Individual al monitor, que les fue dando las gracias a todos. La larga mesa de conferencias estaba equipada con sillas de cuero giratorias de ejecutivo. Los asientos no estaban asignados. Había agua de manantial embotellada y bebidas con cafeína a disposición de quienes las quisieran. La pared exterior de la sala de conferencias era una gruesa ventana de cristales tintados con una amplia y alta perspectiva de varias zonas del nordeste, y creaba un entorno espacioso, atractivo y con una iluminación más o menos natural que era bienvenido después de la insulsa luz fluorescente de los cubículos cerrados de los test. Un par de miembros del Grupo de Discusión Orientado se aflojaron la corbata mientras se apoltronaban en las cómodas sillas.

Había más muestras del producto dispuestas en una bandeja en el centro de la mesa de conferencias.

Aquel monitor, igual que el que había guiado la multitudinaria reunión de Test de Producto y Respuesta Inicial esa misma mañana antes de que todos los miembros de los distintos Grupos de Discusión fueran separados en cubículos individuales insonorizados para que completaran sus Perfiles de Respuesta Individual, estaba licenciado tanto en Estadística Descriptiva como en Psicología de la Conducta y era empleado del Equipo img1y, una empresa que estaba a la vanguardia de las investigaciones de mercado que la Reesemeyer Shannon Belt Advertising había empezado a usar de forma casi exclusiva durante los últimos años. El monitor de aquel Grupo de Discusión era un hombre corpulento de pálida piel pecosa con un peinado arcaico y unos modales amables aunque algo nerviosos y complejamente irreverentes. En la pared de al lado de la puerta que tenía detrás había una pizarra para presentaciones con varios rotuladores borrables en su pequeña repisa de aluminio.

El monitor jugueteó ociosamente con los bordes de los formularios de los PRI en su carpeta hasta que todos los hombres se hubieron sentado y puesto cómodos. Luego dijo:

–Muy bien, gracias de nuevo por su participación en esto que, como estoy seguro de que les ha dicho el señor Mounce esta mañana, siempre constituye una parte importante de la decisión de qué productos nuevos se ponen a disposición de los consumidores frente a los que no.

Tenía una forma elegante y experimentada de barrer la sala con la mirada para asegurarse de que se estaba dirigiendo a toda la mesa, un talento que no acababa de concordar con la presentación tímida y algo inquieta de su cuerpo mientras hablaba ante los hombres allí reunidos. Los catorce miembros del Grupo de Discusión, todos hombres y varios de ellos provistos de bebidas, estaban enfrascados en los vagos gestos y expresiones de unos hombres sentados a una mesa de conferencias que no están al cien por cien seguros de lo que se va a esperar de ellos. La sala de conferencias ofrecía una apariencia y una sensación muy distintas a las del auditorio estéril, casi de laboratorio, donde se había celebrado la reunión de TP/RI dos horas antes. El monitor, que iba provisto del habitual protector de bolsillo con tres bolígrafos de colores distintos, llevaba una camisa de vestir a rayas almidonada, una corbata de lana y unos pantalones de sport de color cacao, pero no llevaba americana ni chaqueta. No llevaba la camisa remangada. Su sonrisa tenía algo de mueca de dolor, observaron algunos miembros, como si estuviera ofreciendo alguna disculpa vaga e imprecisa. Pegado al bolsillo de la pechera, en el mismo lado de su camisa que la etiqueta identificativa, estaba el familiar icono corporativo de Señor Blandito, que era el dibujo de una cara regordeta e infantil de etnicidad indeterminada con los ojos entornados en una expresión que de alguna forma connotaba placer, saciedad y deseo voraz al mismo tiempo. El icono transmitía la clase de afecto facial inocuo que hacía casi imposible no devolverle la sonrisa o no despertar sentimientos positivos, y había sido encargado e introducido hacía más de una década por uno de los creativos superiores de Reesemeyer Shannon Belt, cuando la compañía regional Señor Blandito pasó a manos de una corporación nacional y se expandió y diversificó desde los panes y bollos extrablandos para sándwiches a los bollos dulces, los donuts de distintos sabores, los pastelillos y los dulces blandos de prácticamente cualquier tipo imaginable; y carente de ningún mensaje o asociación concretos de los que el departamento de Demografía pudiera extraer datos que cuantificar o manejar, aquella cara de toscas líneas se había convertido en uno de los iconos corporativos más populares, reconocibles y demostrablemente exitosos de la publicidad norteamericana.

Mucho más abajo, en la calle, el tráfico era rápido y enérgico, igual que el comercio.

No era, sin embargo, el icono de Señor Blandito lo que ocupaba a los meticulosamente elegidos e investigados Grupos de Discusión en aquel frío y luminoso día de noviembre de 1995. En aquellos momentos se encontraba en la tercera fase de Testing Orientado un nuevo y ambicioso pastelillo con concentrado de chocolate marca Señor Blandito diseñado principalmente para su venta individual en pequeños comercios y con vistas a su distribución en cajas de doce paquetes en establecimientos de alimentación de zonas de alto poder adquisitivo primero en el Medio Oeste y Costa Este superior y después, si los datos de los test de mercado confirmaban las esperanzas de la empresa matriz de Señor Blandito, en todo el país.

Había un total de veintisiete de aquellos pastelillos dispuestos en forma de pirámide en una amplia bandeja giratoria plateada en el centro de la mesa de conferencias. Todos iban envueltos en un material transpolímero al vacío que parecía papel pero que se rasgaba como plástico fino, el mismo envoltorio de venta al público que empleaban casi todos los dulces americanos desde que M&M Mars inventó el compuesto y lo usó para ayudar a lanzar la innovadora línea Milky Way Dark a finales de los ochenta. El envoltorio del nuevo producto tenía el mismo esquema de diseño azul marino y blanco familiar y distintivo de Señor Blandito, pero aquí el icono de Señor Blandito aparecía con los ojos y la boca redondeados en una mueca caricaturesca de alarma detrás de una serie de líneas negras microtexturadas que parecían ser los barrotes de una celda de prisión, y alrededor de dos de aquellas líneas o barrotes los dedos regordetes y del color de la masa de pan del icono estaban doblados en la posición universal de los presos de todos los lugares y épocas. Los pastelillos oscuros, excepcionalmente densos y de aspecto húmedo que había dentro de los envoltorios eran ¡Delitos!®, un nombre comercial arriesgado y polivalente pensado para connotar y al mismo tiempo parodiar la conciencia que el moderno consumidor preocupado por la salud tenía de los conceptos de vicio/indulgencia/transgresión/pecado en relación con el consumo de un snack corporativo alto en calorías. La matriz de asociaciones del nombre incluía asimismo la sugerencia de la adultez y la autonomía adulta: en su rechazo realista a los nombres zalameros y tontorrones llenos de enes y de dobles oes de tantos otros pastelillos, el nombre de producto «¡Delito!» estaba diseñado y probado principalmente para atraer al sector de población masculino de entre dieciocho y treinta y nueve años, el target demográfico más preciado y maleable de la mercadotecnia de alto nivel. Solamente dos de los miembros presentes en el Grupo de Discusión tenían más de cuarenta años, y sus perfiles habían sido investigados no una vez sino dos por el equipo de procesamiento técnico de Scott R. Laleman durante el intensivo interrogatorio demográfico/de conducta por el cual eran tan justamente apreciados los datos de los Grupos de Discusión del Equipo img1y.

Inspirados, según los rumores de la agencia, por el encuentro epifánico de un Director Creativo de RSB con algo anunciado como Muerte Por Chocolate en una cafetería de Near North, los ¡Delitos! eran de chocolate en su totalidad, y no solo el pastel, sino también el relleno y el glaseado, y de hecho era todo chocolate de verdad o fondant en lugar del habitual cacao hidrogenado y el sirope de maíz alto en flúor, de forma que los ¡Delitos! no estaban concebidos realmente como una variante de rivales como los Zingers, los Ding Dongs, los Ho Hos y los Choco-Diles, sino como una revisión al alza y un replanteamiento de los mismos. Un cilindro rematado en cúpula de pastel esponjoso sin harina, con sabor a maltilol y recubierto por completo de una capa de 2,4 mm de baño de chocolate alto en lecitina manufacturado con pequeñas cantidades de mantequilla, mantequilla de cacao, chocolate de pastelero, licor de chocolate, extracto de vainilla, dextrosa y sorbitol (un baño relativamente caro, y cuyas redundancias en materia de mantequillas requerían por sí solas innovaciones heroicas en los sistemas de producción e ingeniería: se habían visto obligados a montar otra línea de producción con máquinas nuevas, a impartir formación nueva a los trabajadores de la misma y a volver a calcular las cuotas de producción y de garantía de calidad más o menos a partir de cero), un baño de alto nivel que luego se inyectaba también mediante aguja de pastelería a alta presión en el interior de la elipse hueca de 26 ×13 mm que había en el centro de cada ¡Delito! (un centro que por ejemplo en los productos de Hostess Inc. estaba relleno de nada más que manteca de cerdo batida y azucarada), lo cual resultaba en una dosis doble de un glaseado ultrarrico y casi del nivel del glaseado de restaurante, cuya bolsa central –dado que la exposición al aire de la fina capa de baño exterior le confería aquella naturaleza tradicional de mazapán duro pero delicuescente de los glaseados– parecía todavía más rica, densa, dulce y delictiva que el glaseado exterior, un glaseado que en la mayoría de los PRI y SIRG de los test de campo de las empresas rivales era declarado la parte preferida por los consumidores. (Las cintas de vídeo de las series de pruebas a ciegas de conducta 1991-1992 de la agencia principal de Hostess, Chiat/Day IB, mostraban que más del 45 por ciento de los jóvenes consumidores llegaban al punto de arrancar el glaseado mate de los Ho Hos en forma de grandes trozos secos e irregulares y comérselo por separado, dejando que el pastel en sí mismo, de menor calidad, se quedara muerto de asco en las bandejitas de sus mesas, y supuestamente ciertos fragmentos de aquellas grabaciones habían formado parte del material con que R. S.B. había convencido inicialmente a los chavales de Subsidiary Product Development, la compañía matriz de Señor Blandito).

En una maniobra nada convencional, una parte de este background informativo de Acceso Ilimitado entre comillas relativo a ingredientes, innovación de producto e incluso targeting demográfico le estaba siendo transmitida al Grupo de Discusión por el monitor, que usaba un rotulador borrable para trazar un diagrama de la secuencia de producción de pastelillos de Señor Blandito y de los complejos ajustes que requerían los ¡Delitos! en puntos selectos de la línea automatizada. La información relevante era transmitida durante un período de preguntas y respuestas hábilmente orquestado, donde muchas de las preguntas específicas eran aportadas por dos miembros destacados del Grupo de Discusión Orientado que en realidad no eran consumidores civiles en absoluto, sino empleados del Equipo img1y asignados para orquestar la serie de preguntas y respuestas singularmente informativa, y para observar las deliberaciones de los otros doce hombres cuando el monitor abandonaba la sala, procurando no influir en las discusiones ni en los veredictos del Grupo de Discusión, pero añadiendo después observaciones e impresiones personales que ayudarían a redondear y a dotar de sustancia los datos suministrados por el Sumario Informativo de la Respuesta Grupal y por la cinta de vídeo digital conectada a lo que parecía ser un detector de humos de gran tamaño situado en el rincón noroeste de la sala de conferencias, cuya lente y micrófono parabólico, aunque móviles y de último modelo, no conseguían captar determinados detalles sutiles en materia de sentimientos individuales ni tampoco las conversaciones en voz baja entre miembros vecinos. Uno de los MANR,* un joven delgado con el pelo rubio del color de la cera y una tez roja que parecía más el resultado de una irritación que de una naturaleza rubicunda o saludable, había recibido autorización del coordinador de MANR del Equipo img1y para cultivar una serie excéntrica y (para la mayoría de los miembros del Grupo de Discusión) irritante de manierismos personales cuya misma condición llamativa servía para disfrazar su identidad profesional: tenía ante él sobre la mesa frasquitos de lubricante para lentes de contacto y solución salina intranasal, y no solo tomaba apuntes de la presentación del monitor sino que lo hacía con un rotulador Magic Marker que chirriaba sobre el papel y cuya tinta se podía oler, y siempre que hacía una de sus preguntas preasignadas no levantaba la mano con gesto vacilante ni carraspeaba como solían hacer otros MANR, sino que se limitaba a ladrar «Pregunta», como por ejemplo, «Pregunta: ¿sería posible explicar mejor qué quiere decir “sabores naturales y artificiales” y saber si existe alguna diferencia sustancial entre lo que significa realmente y lo que se espera que el consumidor medio entienda que significa?» sin ninguna clase de expresión o inflexión interrogativa, con el ceño fruncido y las gafas sin montura muy torcidas hacia un lado.

Tal como predeciría cualquier distribución de probabilidades en un conjunto reducido y con una sola variable, no todos los miembros del Grupo de Discusión Orientado estaban prestando atención a la explicación del monitor de lo que Señor Blandito y el Equipo img1y esperaban conseguir dejando al Grupo de Discusión a solas durante un lapso muy breve in camera para que sus miembros compararan los resultados de los Perfiles de Respuesta Individual, hablaran entre ellos abiertamente y sin interferencias y trataran de llegar lo más cerca posible a un unánime y unívoco Sumario Informativo de Respuesta Grupal del producto a lo largo de dieciséis ejes radiales distintos de Prefere

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