Prólogo

Como el propio Luis Bassat explica en la última página, este libro nace de una conferencia. Espero que me perdonen por haberles desvelado el final, ya que, aunque no sea una novela, su lectura resulta tan entretenida como si lo fuera.

Cualquiera que haya asistido a una conferencia de Luis Bassat sobre creatividad sabe de su maestría para captar la atención del auditorio desde el primer momento, de su talento para mantenerla hasta el último instante y de su magia para lograr que, al final, todos salgamos queriendo hacer las cosas un poco mejor que las hacíamos antes de escucharle.

La primera vez que asistí a una de sus charlas sobre creatividad fue hace más de cuarenta años, en la Universidad Autónoma de Barcelona. Por más que me esfuerce, no consigo recordar qué profesor le invitó, pero en cambio nunca he podido olvidar la aparición de Luis en el aula acompañado por su inseparable Carmen. Venía cargado con su propia pantalla y su propio proyector, dispuesto a compartir sus conocimientos con aquella primera promoción de futuros licenciados en Publicidad que, si por algo se caracterizaba, era por su total falta de medios. Ni que decir tiene que su exposición fue brillante, repleta de anécdotas de su vida cotidiana y de magníficos ejemplos seleccionados entre los mejores spots de televisión del mundo. Después de tanta sociología, tanta psicología, tanta economía y tanta lingüística, por fin alguien nos hablaba de aquello por lo que habíamos elegido la publicidad como nuestra futura profesión.

Desde entonces, miles de estudiantes y profesionales de todo el mundo han tenido la oportunidad de entusiasmarse escuchando a Luis Bassat hablar de creatividad, con esa estudiada sencillez y esa profunda convicción que solo posee quien realmente sabe de lo que habla.

Cuando los editores Carlos Martínez y Jordi Galli asistieron hace poco a una de esas conferencias, no tuvieron ni que mirarse. Los dos supieron al instante que, tarde o temprano, alguien le propondría convertirla en un libro, y decidieron ser ellos. Hubiera sido fácil transcribirla tal cual, pero Luis Bassat ha hecho mucho más. Ha escrito un auténtico tratado acerca de la creatividad, con tantas anécdotas y ejemplos como la más amena de sus charlas.

El resultado es este libro que hoy tengo el honor de prologar, sin más mérito que haber tenido la suerte de ser la primera redactora que Luis contrató para trabajar con él en Bassat & Asociados, y el privilegio de seguir contando con su confianza tantos años después.

ESTHER VICENTE

Introducción

Con toda modestia

Llevo toda mi vida dedicado a la publicidad y he constatado que los publicitarios tenemos una capacidad, que otra gente no tiene, de introducir, desarrollar y consolidar ideas o conceptos en las diferentes sociedades donde vivimos. Así, por ejemplo, la palabra «creativo» ha quedado íntimamente ligada al sector de la publicidad: creativo, director creativo, director creativo